亳州市魏獻坊酒業有限公司
“好運人(rén)家”品牌戰略構思
在形象戰略中，品牌戰略是關鍵，每個(gè)成功企業都擁有自己的(de)品牌，可(kě)以說，品牌戰略是提升企業形象的(de)主要手段。我們的(de)品牌名和(hé)企業名是一緻的(de)，我們目前的(de)主業就是銷售“好運人(rén)家”酒，因此，“好運人(rén)家”的(de)品牌必須在規劃初期提上戰略的(de)高(gāo)度。
白酒的(de)競争轉向形象競争，也(yě)就是品牌的(de)競争。産品高(gāo)度的(de)同質化(huà)，迫使我們無法、也(yě)不可(kě)能在産品上再做(zuò)文章(zhāng)，因此，我們必須尋求新的(de)出路。品牌與産品有質的(de)差别-----品牌是建立在消費者心中的(de)産品；而産品則是工廠裏生産出來(lái)的(de)冷(lěng)冷(lěng)的(de)東西。
品牌經營向我們提出了(le)新的(de)課題：①品牌經營的(de)必備條件；②品牌經營時(shí)機的(de)把握；③品牌經營的(de)系統管理(lǐ)。白酒品牌大(dà)部分(fēn)缺乏系統的(de)規劃，緊緊圍繞著(zhe)明(míng)星的(de)利益在炒作，在盲目地訴求，而忽略了(le)品牌的(de)系統管理(lǐ)。因此，對(duì)于“好運人(rén)家”來(lái)說，實施品牌戰略的(de)第一步就是認清我們是誰，我們能夠爲經銷商、消費者提供怎樣的(de)品牌價值。
品牌是什(shén)麽？“好運人(rén)家”是什(shén)麽？
1．“好運人(rén)家”的(de)曆史淵源： 在清仁宗嘉慶年間，盧氏先人(rén)在當年的(de)谯郡減店(diàn)（即現在亳州市古井鎮）創立了(le)盧氏燒坊，以獨家秘方，原糧原蒸，開一代釀酒新風，其口感醇厚芳香，入口回味悠長(cháng)，備受贊譽，聲名遠(yuǎn)播。盧氏燒坊正宗傳人(rén)---盧建春先生系當今中國白酒大(dà)師，秉承亳州白酒文化(huà)，吸收亳州釀酒精粹，傳承盧氏燒坊三百餘年技藝，研發出我們“好運人(rén)家”的(de)獨特口感，獨特風格。
2．“好運人(rén)家”是曹操故裏的(de)經典之作，是徽酒曆史的(de)演繹，是傳承文化(huà)名酒和(hé)時(shí)尚消費的(de)載體。
因此，我們把“好運人(rén)家” 當做(zuò)一個(gè)初生的(de)嬰兒(ér)，我們來(lái)盡心呵護，關心她每一天的(de)成長(cháng)，關注她每一點的(de)進步。-----隻有對(duì)品牌付出真愛(ài)、情感和(hé)關懷時(shí)，品牌才能茁壯成長(cháng)。
一、品牌經營的(de)條件：
因爲品牌的(de)價值不同，所以不是所有的(de)産品都可(kě)以用(yòng)品牌來(lái)經營。品牌經營的(de)先決條件是産品的(de)生命周期長(cháng)短，産品處于何種的(de)競争環境。從白酒行業的(de)現狀來(lái)看，我們好運酒業屬于先進企業，先進品牌；但競争的(de)格局和(hé)未來(lái)的(de)發展需要“好運人(rén)家”酒實施品牌戰略；從市場(chǎng)的(de)反饋信息分(fēn)析，“好運人(rén)家”的(de)品牌定位，品牌精神和(hé)文化(huà)價值無疑是十分(fēn)有意義的(de)；同時(shí)，時(shí)尚經典的(de)新包裝在衆多(duō)的(de)酒産品中脫穎而出，無論是徽酒的(de)品質，還(hái)是品牌文化(huà)的(de)底蘊，或者是好運酒業的(de)企業實力，都達到或超過了(le)同類産品，因此我們有理(lǐ)由相信：“好運人(rén)家”具備了(le)優勢品牌的(de)基本形态。
首先，品牌來(lái)之于市場(chǎng)，它是經過論證，提煉的(de)産品，又回到市場(chǎng)，它是銷售力、企劃力，廣告力的(de)總和(hé)。因此，品牌的(de)産生是一個(gè)各種力量綜合作用(yòng)的(de)結果。
品牌的(de)優勢在于品牌給消費者提供的(de)個(gè)人(rén)價值和(hé)社交價值，它是品質、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告七個(gè)方面的(de)無形總和(hé)，也(yě)因爲消費者對(duì)其使用(yòng)的(de)印象，以及自身的(de)檢驗有所界定。産品是工廠生産的(de)東西，品牌是消費者所購(gòu)買的(de)東西，産品可(kě)以被競争者模仿，但品牌則是獨一無二的(de)，産品極易過時(shí)，但成功的(de)品牌卻能經久不衰。從這(zhè)個(gè)角度上 ，産品是品牌的(de)基礎，産品是具體的(de)，品牌是抽象的(de)，鑒于品牌的(de)複雜(zá)性，建立一個(gè)适合品牌孕育的(de)機制是當務之急。
品牌的(de)建立涉及到市場(chǎng)調研、市場(chǎng)建設、市場(chǎng)管理(lǐ)、廣告活動、促銷活動、信息反饋的(de)方方面面。因此，必須建立一個(gè)綜合性的(de)管理(lǐ)組織對(duì)品牌進行管理(lǐ)。品牌管理(lǐ)涉及到很多(duō)專業知識，鑒于好運的(de)現狀，加強專業培訓，加強部門間的(de)合作，加強執行力是重中之重。
品牌建立的(de)必備條件：
1．從管理(lǐ)層統一認識，摒棄自我一些想法或已被證明(míng)是不能運用(yòng)的(de)經驗，尊重市場(chǎng)，尊重規律。
2．切實貫徹品牌營銷新理(lǐ)念，并貫穿于市場(chǎng)管理(lǐ)的(de)始終。
3．建立品牌管理(lǐ)部門，确保品牌管理(lǐ)的(de)科學決策制度，避免随意性決策。
4．加強員(yuán)工培訓，使員(yuán)工擁有基本技能和(hé)基本素質。
5．加快(kuài)引進人(rén)才，加大(dà)銷售隊伍建立力度。
二、“好運人(rén)家”品牌寫真：
品牌營銷意味著(zhe)理(lǐ)解消費者。在理(lǐ)解消費者之前，我們必須先理(lǐ)解我們的(de)品牌。“好運人(rén)家”是什(shén)麽？當然不是喝了(le)就能怎麽樣，而應該兼具文化(huà)和(hé)精神方面的(de)積極意義，我們必須用(yòng)一句話(huà)來(lái)描述：
—--“好運人(rén)家”是安徽古井鎮傳世名酒。
—--“好運人(rén)家”是徽酒創新的(de)一面旗幟。
—--“好運人(rén)家”是一種精神、一種文化(huà)、一種對(duì)人(rén)生感悟的(de)深刻描述。
—--“好運人(rén)家”是中庸文化(huà)的(de)代表，是商旅人(rén)士品味的(de)精品。
—--“好運人(rén)家”是融合了(le)濃香型酒型的(de)精華，風格獨特，個(gè)性分(fēn)明(míng)。
—--“好運人(rén)家”是綠色食品，既清除了(le)甲醇、雜(zá)醇、鉛醛等有害物(wù)質，又增加了(le)蛋白質、氨基酸、蛋白酶等營養成分(fēn)。
如果“好運人(rén)家”是人(rén)，那麽是怎樣一個(gè)人(rén)：
—--“好運人(rén)家”是有品位的(de)男(nán)人(rén)。
—--“好運人(rén)家”高(gāo)貴、典雅、風度翩翩。
—--“好運人(rén)家”豪放、熱(rè)情、神采熠熠。
—--“好運人(rén)家”是時(shí)尚的(de)成功人(rén)士，有地位、有财富。
如果“好運人(rén)家”是動物(wù)，那麽是怎樣一種動物(wù)？
—--“好運人(rén)家”是雄獅，剛強、雄健。
—--“好運人(rén)家”是腱牛，勤勞、刻苦。
—--“好運人(rén)家”是熊貓，珍貴、獨特。
—--“好運人(rén)家”是奔馬，開拓、奮發。
通(tōng)過以上的(de)寫真，我們在品牌形象的(de)開發中，運用(yòng)其中的(de)各種元素，以便清晰地、形象地傳播産品，并在市場(chǎng)活動，廣告活動中加以推廣。品牌寫真有助于我們從産品的(de)升華到品牌的(de)認識。
三、“好運人(rén)家”品牌的(de)個(gè)性定位：
任何成功的(de)品牌，都有獨特的(de)銷售主張，而獨特的(de)銷售主張便形成了(le)品牌的(de)個(gè)性。在白酒産品同質化(huà)激烈的(de)今天，隻有獨特的(de)銷售主
張，才能讓“好運人(rén)家”從衆多(duō)的(de)酒産品中脫穎而出，那麽我們賦予
他(tā)怎樣的(de)個(gè)性呢(ne)？
我們認爲，産品品牌的(de)形象，隻有具體化(huà)、生動化(huà)，并與人(rén)們的(de)心理(lǐ)需求相呼應，産品、品牌就會深入人(rén)心，深入記憶，從而對(duì)品牌産生好感。從宣傳角度來(lái)考慮，具體的(de)形象比抽象的(de)訴求更容易打動人(rén)心。因此，我們把人(rén)格賦予“好運人(rén)家”酒。
—--“好運人(rén)家”原汁原漿二十年：大(dà)家風範、王者氣派、雍容典雅、氣勢不凡。
—--“好運人(rén)家”經典珍藏，十年以上：大(dà)家風範、俠客豪情、豪放熱(rè)烈、競氣飛(fēi)揚。
—--“好運人(rén)家”綿柔系列：仙子之柔情、美(měi)女(nǚ)之清純、純潔甜美(měi)、柔情滿懷。
系列産品的(de)不同訴求與不同風格，融合成“好運人(rén)家”豐富的(de)文化(huà)内涵和(hé)獨特的(de)品質訴求，極易引起受衆的(de)聯想，并自動融入産品中。獨特的(de)銷售主張尋求的(de)是與消費者的(de)共鳴，在成功豪放、柔情這(zhè)些點上，中國人(rén)的(de)追求是共同的(de)，就放現實生活中無法達到，人(rén)們會從“好運人(rén)家”酒中尋找寄托。“好運人(rén)家”從文化(huà)價值的(de)中和(hé)上必須充分(fēn)的(de)吸取這(zhè)些精華，從而滿足消費者的(de)精神需求。
1．品牌定位：
把自己想象成是品牌，看看你能提供什(shén)麽？
① 我有魅力嗎？-----我們理(lǐ)性層面、感官層面、以及情感上的(de)好處是什(shén)麽？
② 爲什(shén)麽消費者會發現或有魅力-----提高(gāo)令人(rén)信服的(de)理(lǐ)由。
③ 我們的(de)個(gè)性是什(shén)麽？-----個(gè)性能夠讓消費者輕易的(de)與競争者區(qū)分(fēn)開來(lái)，給消費者既熟悉又親切、朋友般的(de)感覺。
④ 我向誰訴求？-----他(tā)們的(de)需要、希望、害怕、欲望、信仰。
⑤ 我與他(tā)們之間有什(shén)麽關系？
⑥ 爲什(shén)麽我不一樣？-----與其他(tā)品牌比較如何？
⑦ 我如何表達自己？如何與人(rén)溝通(tōng)使我顯得(de)既有特色、又有意義？
⑧ 我需要做(zuò)什(shén)麽樣的(de)改變？-----發展的(de)關鍵所在。
把自己想象成該品牌潛在的(de)消費者。
① 我是怎樣一個(gè)消費者？
② 你想我怎樣去做(zuò)、去想、去感受？
③ 爲什(shén)麽我要這(zhè)樣做(zuò)？
④ 爲什(shén)麽我要相信你？
⑤ 爲什(shén)麽我應該更相信你?
2．界定品牌：
用(yòng)幾個(gè)字表達出來(lái)。“到了(le)古井鎮，好運帶回家”，“好運到，萬事成”。
品牌的(de)個(gè)性有了(le)，“好運人(rén)家”品牌的(de)定位也(yě)進一步明(míng)确。“金寶壇”的(de)定位是：
産品定位-----高(gāo)品質的(de)原産地保護酒。
價格定位-----中低檔價格。
目标市場(chǎng)定位-----經濟較發達的(de)中小城(chéng)市，消費能力高(gāo)。
經銷商定位-----酒店(diàn)及批發零售網絡完善，有實力、有經營能力的(de)客戶。
管理(lǐ)定位-----量化(huà)、嚴格、逐步推行職業經理(lǐ)制。
廣告定位-----跟随網絡推進，終端促銷、大(dà)品牌形象塑造。
四、“好運人(rén)家”品牌知名度，美(měi)譽度的(de)建立：
知名度、美(měi)譽度的(de)建立是品牌運作的(de)重要步驟。知名度是指消費者想到某一類别的(de)産品腦(nǎo)海裏能想起來(lái)或辨别某一品牌的(de)程度。品牌的(de)知名度高(gāo)，能夠成爲消費者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的(de)品牌之一，是銷售成功的(de)關鍵所在。品牌的(de)美(měi)譽度來(lái)自于消費者的(de)品牌體驗，是建立在知名度基礎上的(de)消費感受。“好運人(rén)家”的(de)品牌知名度、美(měi)譽度的(de)建立應該從哪裏著(zhe)手呢(ne)?
知名度來(lái)自廣告、公關、産品運動、銷售管理(lǐ)和(hé)終端管理(lǐ)。
美(měi)譽度來(lái)自産品的(de)風格，獨特的(de)銷售主張、品質和(hé)價格、服務。
在所有的(de)市場(chǎng)活動中，我們必須兼顧好運酒業整個(gè)知名度和(hé)美(měi)譽度的(de)建立。
建立知名度、美(měi)譽度的(de)原則：
1. 注意廣告周期的(de)延續性。
2. 注意廣告活動與市場(chǎng)終端的(de)銜接。
3. 注意廣告活動與銷售環節的(de)合理(lǐ)分(fēn)配。
4. 注意廣告的(de)一緻性。
5. 注意銷售服務的(de)細節。
6. 注意銷售環節中消費者的(de)信息反饋。
7. 注意市場(chǎng)人(rén)員(yuán)的(de)市場(chǎng)行爲。
8. 注意經銷商的(de)協調配合。
9. 注意終端活動的(de)主題。
10. 注意市場(chǎng)網絡的(de)維護
11. 注意區(qū)域市場(chǎng)競争趨勢。
12. 注意區(qū)域市場(chǎng)消費趨勢。
五、建立“好運人(rén)家”品牌的(de)忠誠度
有了(le)品牌的(de)知名度和(hé)美(měi)譽度，說明(míng)了(le)消費者已經認可(kě)了(le)我們的(de)産品，認可(kě)帶來(lái)一定的(de)銷售，但與品牌力的(de)體現還(hái)有一段距離。這(zhè)裏涉及品牌忠誠問題。酒是消費品，我們期望消費者不斷消費，而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的(de)消費者，面對(duì)競争持有較大(dà)的(de)彈性。
建立“好運人(rén)家”酒的(de)忠誠度必須做(zuò)到：
1．持續不斷的(de)廣告活動；
2．持續不斷的(de)市場(chǎng)維護；
3．穩定的(de)消費網絡和(hé)消費群體；
4．穩定的(de)銷售管理(lǐ)和(hé)銷售隊伍；
5．不斷強化(huà)的(de)産品利益；
6．不斷更新的(de)購(gòu)買理(lǐ)由；
7．差異化(huà)營銷；
8．始終如一的(de)産品品質；
9．強硬的(de)市場(chǎng)支撐。
六、“好運人(rén)家”品牌體系：
品牌的(de)推廣需要市場(chǎng)的(de)切入點，這(zhè)一點在許多(duō)的(de)企業品牌實踐中得(de)到證明(míng)。也(yě)就是說，“好運人(rén)家”品牌推廣必須有主力品牌，輔助品牌以及市場(chǎng)細分(fēn)品牌的(de)區(qū)分(fēn)。
主力品牌、輔助品牌的(de)确定應該依據區(qū)域市場(chǎng)的(de)實際狀況在調研
的(de)基礎上确定。應該說，“好運人(rén)家”酒的(de)系列産品各有各的(de)市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實踐中的(de)推廣應該有明(míng)确的(de)界定。
白酒終端實踐證明(míng)，全面推廣系列産品的(de)難度比推廣單一産品的(de)
難度大(dà)得(de)多(duō)，特别是白酒銷售競争激烈的(de)地方，我們隻能把定位的(de)力
度集中于單一産品，從而産生品牌的(de)輻射，達到帶動銷售的(de)目的(de)。
針對(duì)中等城(chéng)市，酒店(diàn)終端完善，酒店(diàn)銷售旺盛的(de)目标市場(chǎng)，我們可(kě)以選擇：高(gāo)檔主打，中檔輔助；
針對(duì)中等城(chéng)市，零售終端完善，批發網絡健全的(de)目标市場(chǎng)，我們可(kě)以選擇：中檔主打，中低檔輔助；
針對(duì)中小城(chéng)市，有一定消費能力的(de)網點，我們可(kě)以選擇：中檔主打，高(gāo)檔輔助；
針對(duì)發展型城(chéng)市，由于城(chéng)市化(huà)進程的(de)緩慢(màn)，我們可(kě)以針對(duì)城(chéng)鄉結合部的(de)需求，生産出中低檔次的(de)新産品，以滿足市場(chǎng)的(de)需求。
不是每一個(gè)市場(chǎng)都适合品牌發展，在這(zhè)裏我們一方面考慮品牌的(de)建議(yì)，一方面還(hái)要考慮短期的(de)利益。應該說，對(duì)于我們這(zhè)樣的(de)企業，利潤和(hé)發展同樣重要。因此，我們特别注重不同産品的(de)不同渠道規劃。因爲不同的(de)産品理(lǐ)念，在市場(chǎng)的(de)推廣應用(yòng)上有一定的(de)差别，我們在營銷戰略的(de)具體策略中做(zuò)詳細規劃。
七、品牌延伸：
我們從戰略的(de)角度來(lái)經營“好運人(rén)家”，從戰略本身來(lái)說，這(zhè)是“好運人(rén)家”的(de)一次飛(fēi)躍，一次從零開始的(de)創業。由于我們的(de)起點高(gāo)，相應的(de)配套規範也(yě)應該盡快(kuài)跟上，這(zhè)就是好運人(rén)家的(de)品牌延伸。
本來(lái)，我們沒有條件思考品牌延伸，因爲我們的(de)品牌還(hái)處在市場(chǎng)的(de)導入期。但是，由于白酒經營的(de)季節性和(hé)行業的(de)狹窄，雖然我們以白酒爲主業，但是我們在投資好運人(rén)家品牌和(hé)網絡的(de)同時(shí)，我們擁有了(le)許多(duō)可(kě)利用(yòng)資源，即網絡資源。
每年的(de)4-8月(yuè)是白酒銷售的(de)淡季，我們的(de)網絡空置。能否從網絡終端的(de)維護觀念出發，針對(duì)中端開發出一種産品來(lái)充分(fēn)利用(yòng)？答(dá)案是肯定的(de)。我們可(kě)以自己生産，也(yě)可(kě)以委托别人(rén)生産“好運人(rén)家”品牌的(de)啤酒、保健酒或果露酒，這(zhè)樣，“好運人(rén)家”的(de)品牌家族就十分(fēn)豐滿了(le)。以上是從品牌的(de)建立方方面面闡述了(le)“好運人(rén)家”的(de)戰略思想。戰略思想的(de)實施還(hái)得(de)靠強有力的(de)管理(lǐ)團隊，從某種意義上說，執行是戰略實施的(de)根本之路。
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